ФЖЗС-301. Аудитория СМИ. Экзаменационные задания №1 и №2. Сравнительный аудиторный и коммерческий анализ

 

Анализ двух сетевых СМИ: РИА Новости и Медуза

Я взял два известных сайта с новостями, но очень разных - государственное РИА Новости и независимую Медузу, которая сейчас работает из-за границы. Посмотрим, как они живут в интернете и кого читают.

1. Откуда к ним приходят люди (трафик)

РИА Новости (ria.ru)

Как заходят: больше всего людей идут напрямую - вбивают адрес в браузере или по закладке. Это те, кто привык читать его постоянно.

Важно: Огромная часть читателей приходит с крупных сайтов-«сборников» новостей: Яндекс. Новости и Mail.ru. РИА там всегда на виду. Люди кликают на заголовок, читают одну новость и часто уходят - такова особенность такого трафика.

Поиск (Яндекс/Google): не главный источник. Чаще ищут по запросам вроде «РИА новости» или по конкретному событию, где РИА в топе.

География: практически только Россия, вся страна.

Медуза (meduza.io)

Как заходят: здесь просто феноменальный процент прямых заходов. Люди специально открывают сайт, часто используя VPN. Это осознанный выбор, а не случайный клик.

Важно: Основной внешний источник - соцсети и мессенджеры, особенно Telegram и Twitter. Их собственные каналы очень популярны и приводят много читателей.

Поиск (Яндекс/Google): почти не играет роли, потому что в России сайт заблокирован и в поиске его почти не видно.

География: хотя основная аудитория - русскоязычные, география шире: много трафика из России (через VPN), а также из Украины, Европы и США - это наша диаспора и иностранцы, интересующиеся Россией.

2. Кто их читает и кто мешает (аудитория и конкуренты)

РИА Новости

Кто читает? Очень разная аудитория: от чиновников и журналистов, которые следят за официальной позицией, до обычных людей, которым нужны быстрые и понятные новости. Их объединяет интерес к тому, что происходит в стране и мире, с опорой на официальные источники.

Портрет читателя:

Возраст: Взрослые, от 30 лет и старше. Доход: Средний и выше. Интересы: Политика, экономика, общественная жизнь.

Конкуренты: В первую очередь - ТАСС (такое же крупное государственное агентство). Также Лента.ру и Газета.Ru - за внимание массового читателя в интернете. Конкурируют за то, чью новость первым разместят на Яндекс. Новостях.

Медуза

Кто читает? В основном молодые, образованные горожане с либеральными взглядами. Это люди, которые ищут не просто новость, а аналитику, расследования, неочевидные ракурсы и контент «для своих» (вроде «Картотеки»). Их объединяет скептическое отношение к официальной информации.

Портрет читателя:

Возраст: Молодёжь и люди среднего возраста, 20-40 лет - ядро аудитории. Доход: Средний и высокий, много людей с высшим образованием. Интересы: Политика (критический взгляд), технологии, культура, наука, социальные проблемы.

Конкуренты: Другие независимые издания в похожей ситуации - The Bell, Важные истории. А ещё - крупные Telegram-каналы и блогеры, которые тоже разбирают новости и создают мнение. Конкурируют за время и доверие своей нишевой аудитории.

3. Вывод: какое издание привлекательнее?

Всё зависит от того, что для нас важно.

Если говорить про огромный охват, проникновение во все уголки России и стабильный поток читателей каждый день - то это бесспорно «РИА Новости». Это информационный мастодонт, который всегда на первых строчках. Для рекламодателя, который хочет, чтобы его увидели максимально много людей, - это лучший выбор.

Если же важна не масса, а лояльность и «качество» аудитории, то уникальнее «Медуза». Её читатели готовы преодолевать блокировки, чтобы зайти на сайт. Это очень вовлечённые, активные и платежеспособные люди. Для брендов, которые хотят говорить с прогрессивной молодёжью или с русскоязычной аудиторией за рубежом, «Медуза» - идеальная (и почти безальтернативная) площадка.

Проще говоря:
РИА - это как большой федеральный телеканал, его смотрят все.
Медуза - как премиальный стриминговый сериал или умный паблик - его ищут целенаправленно и очень ценят.

 

Коммерческий анализ двух сетевых СМИ

Для сравнения возьму «Комсомольскую правду» и деловой портал «РБК». Это два гиганта, но с абсолютно разной аудиторией и рекламными предложениями.

 

1. Сравнение по критериям

а) Существующие рекламодатели и типы рекламы

«Комсомольская правда» (kp.ru)

Примеры рекламодателей: Банки («Открытие», «Совкомбанк»), онлайн-кинотеатры («Иви»), букмекерские конторы, сетевые магазины («М.Видео»), лекарства и БАДы.

Типы рекламы: всё, что можно: баннеры разных форматов, нативная реклама (материалы «партнёрского проекта»), видеореклама перед статьями, push-уведомления. Рекламы очень много, сайт ей буквально перегружен.

Оценка: Рекламных интеграций огромное количество. Это говорит о том, что сайт продаёт почти всё доступное рекламное пространство массовым рекламодателям.

«РБК» (rbc.ru)

Примеры рекламодателей: Премиальные автомобили (BMW, Mercedes-Benz), крупные банки и инвестиционные компании (Сбер, ВТБ, «Открытие Инвестиции»), дорогая недвижимость, бизнес-софт (Microsoft, «1С-Битрикс»).

Типы рекламы: Сдержанные баннеры, фирменные спецпроекты и лонгриды (нативная реклама высокого качества), спонсорство рубрик, прероллы к видео. Реклама менее навязчива, сделана «под стиль» издания.

Оценка: Рекламы меньше визуально, но она качественнее и дороже. Это работа с премиальными и корпоративными брендами.

б) Рекламные сети

«КП»: активно использует крупнейшие сети для продажи баннерной рекламы: AdFox (чаще всего), Яндекс. Алиса (рекламная сеть Яндекса), Google Ad Manager.

«РБК»: также работает через AdFox и Яндекс. Алиса, но при этом имеет прямые продажи (уникальные баннеры без ссылки на сеть). Это говорит о сильном собственном отделе продаж, который работает с рекламодателями напрямую.

в) Трастовые показатели и естественность ссылок

Параметр	«КП»	«РБК»	Что это значит для рекламодателя
Индекс качества	Высокий (данные скрыты, но исходя из трафика – 800+)	Максимальный (данные скрыты, вероятно, 1000)	Оба сайта имеют огромный авторитет в глазах поисковиков.  «РБК» - один из лидеров Рунета.
Безопасность	Сайт безопасен, SSL сертификат действителен.	Сайт безопасен, SSL сертификат действителен.	Риска для пользователей и репутации нет.
Внешние ссылки	Огромное кол-во (сотни тысяч). Естественные ссылки с новостных и тематических сайтов.	Огромное кол-во (сотни тысяч). Множество ссылок с авторитетных бизнес-ресурсов, гос.сайтов, СМИ.	Высокая естественная цитируемость. Это надёжность и популярность ресурса.

2. Условный портрет аудитории для рекламодателя

«Комсомольская правда»

Портрет: Широкая массовая аудитория 35-60+ лет по всей России. Часто -аудитория с консервативными взглядами, с невысоким и средним доходом.

Преимущества: невероятно широкий охват. Идеально для рекламы массовых товаров и услуг: продукты, лекарства, бытовая техника, кредиты. Реклама здесь «бьёт по площадям».

Недостатки: Низкая концентрация платежеспособной молодой аудитории. Высокий «шум» из-за обилия рекламы - ваше объявление могут не заметить.

«РБК»

Портрет: Целевая, узкая аудитория. Это руководители, предприниматели, госслужащие, менеджеры среднего и высшего звена, инвесторы. Возраст 30-55 лет. Высокий доход и принятие решений.

Преимущества: Качество аудитории. Эти люди принимают финансовые и бизнес-решения. Идеально для рекламы премиальных авто, финансовых услуг, бизнес-софта, дорогой недвижимости. Высокий уровень доверия к контенту (а значит, и к рекламе рядом).

Недостатки: относительно невысокий охват в сравнении с массовыми СМИ. Высокая стоимость рекламных интеграций.

3. Вывод: какое СМИ наиболее интересно для рекламодателя?

Однозначного ответа нет. Выбор полностью зависит от целей и бюджета рекламодателя:

Выбирайте «Комсомольскую правду», если: Ваша цель - максимальный охват широкой аудитории по всей России для узнаваемости массового товара. У вас есть эффективный яркий баннер, который прорвётся через рекламный шум. Вы работаете с ограниченным бюджетом на контакт.

Выбирайте «РБК», если: Ваша цель - воздействие на целевую, платежеспособную аудиторию, влияющих лиц и лиц, принимающих решения. Вы продаёте сложные, дорогие продукты или услуги. Вы готовы вкладываться в качественную нативную рекламу и дорогие спецпроекты для построения имиджа.

Оба издания с точки зрения технических показателей - отличные и безопасные площадки. А выбор между ними - это вопрос правильного попадания в целевую аудиторию.